AV解说

文｜杨斯钧 dddd23.com

大热剧《似锦》收复了90年代的沪上传说故事，剧中的玲子十指戴满黄金抑制，一句“黄货压邪”再现了时间专有的花团锦簇。

2023年，上海黄金交游所AU9999收于479.59元/克，高潮16.83%。金价握续颤动上行，以年青东说念主为代表的新一代买金雄兵掀翻黄金浪掷热。

金价涨得越高，浪掷者买金就越狂热。黄金饰品阛阓在淘宝、天猫平台销量达2.6亿件，同比增长215.1%。

黄金阛阓是怎样俘获年青浪掷者的敬爱？黄金这一品类的线上销售情况是奈何的？黄金阛阓的品牌方式是奈何的？哪些居品卖点有更大的增漫空间？

为回话上述问题，沥金对淘宝天猫平台的黄金阛阓进行久了分析，以下是论断总览：

1. 基本盘 黄金线上阛阓销售界限为455.0亿元，同比增长48.1%。淘宝天猫为中枢渠说念，阛阓占比达64.9%。

2. 品类方式 手饰为黄金阛阓的主流品类，订价黄金品类的销售增速达166.0%，浪掷者为高颜值买单意愿较高。

3. 品牌方式 2023年黄金阛阓CR5为25.9%，头部品牌把持进度低，阛阓竞争较为蛮横。部分中小品牌以千元以下的低克重、低单价居品为品牌引流，霸占阛阓份额。

4. 居品机遇 外不雅遐想为浪掷者最为面貌的维度，因尺寸与预期不符引发较多浪掷者动怒，居月旦释及售后处事待完善。黄金品类的社媒热度居高不下，同比增长89.6%，发文用户向低年齿段迁徙，受众呈年青化趋势。

先来看线上黄金阛阓的基本盘。

2023年，黄金线上平台（淘宝、天猫、抖音、京东平台）销售界限达455.0亿元，销量2.7亿件，销售额同比增速为48.1%，618、双11大促对阛阓销售有较大的提兴盛用。

2023年淘宝、天猫、抖音、京东平台黄金阛阓全体销售走势

从线上电商平台来看，黄金阛阓现在仍以淘宝、天猫渠说念为主，阛阓占比达到64.9%，淘宝天猫、京东平台的阛阓增速较接近，约为40.0%。抖音平台阛阓体量较小，阛阓增速较为矫健，同比增速为128.8%。

2023年黄金阛阓淘宝天猫、京东、抖音各渠说念销售界限及增速

从淘宝、天猫平台来看，2023年黄金阛阓销售额、销量均呈现好像的正增长趋势，销售额同比增长36.2%，销量同比增长84.2%。金价握续走高的布景下，2023年阛阓均价却从495.0元下滑至365.9元，不少品牌尝试以低克重拉低客单价，以价换量招引年青浪掷者。

2023年淘宝天猫平台黄金阛阓销售额、销量同比增速

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接下来看黄金阛阓各细分品类的销售进展。

手饰、颈饰、投资贵金属是现在黄金阛阓的主流品类，销售额增速均处于30%支配。订价黄金即一口价黄金，销售额增速高达166.0%，该品类庞大作念工更紧密、技俩更新潮各种，浪掷者为高颜值买单的动机鼓吹该品类进一步增长。

2023年淘宝、天猫平台黄金阛阓细分品类销售界限及增速

浪掷者购买黄金的动机可分为两类：

一是为颜值买单。浪掷者的审好意思高条目鼓吹行业工艺、技俩不断吐故纳新，如古法工艺、5G黄金、5D硬金等，在保证纯度、硬度的同期，制作出头大金轻的各种技俩。该东说念主群赐与品牌较大的提价空间，品牌也可靠工艺和技俩打出中枢竞争力。

二是为投资买单。此类浪掷者更介怀居品的克重单价，更多是处于投资增值的标的进行购买。该东说念主群对品牌的供应链智商、本钱限制条目较高，品牌以价钱战为主。

再来望望淘宝天猫平台的品牌竞争方式。

从近三年来看，黄金阛阓的品牌聚集度（CR5）在握续走低，从2021年的33.7%着落至27.5%、25.9%。头部品牌把持进度较低，阛阓内不断有新玩家入局，中小品牌阛阓份额迟缓培植，品牌间竞争较为蛮横。

2021年-2023年淘宝天猫平台黄金阛阓TOP5品牌阛阓份额

从各价钱段来看，阛阓全体聚集于5000元以上价钱段。1000元以下价钱段占比达19%，该价钱段内以中小品牌、白牌为主，以1g小金豆居品为主，以廉价为品牌引流。

阐述TOP5品牌的价钱段分散情况，多量品牌齐以5000元以上价钱段为主流价钱区间。

周大福、中国黄金、周大生品牌价钱段分散相对比拟平衡，各价钱段销售占比拟接近，既有廉价、低克重居品，也有偏高端、作念工紧密的高克重居品。

2023年淘宝天猫平台黄金阛阓TOP5品牌销售额价钱段分散对比

菜百品牌5000元以上价钱段销售占比高达81%，菜百品牌受众主如若出于投资标的进行购买，该品牌以金条、素圈手镯为主要品类，品牌均价达5577.27元。

全体来看，各品牌现在齐聚集于5000元以上价钱段，以黄金首饰、金条为主，同期又以千元级以下的居品引流，以此扩大品牌受众。

以30%的同比增速对黄金阛阓品牌进行筛选，周生生手脚头部品牌，仍保握着31.5%的好像增速。中国黄金、臻华品牌增速亮眼，分歧为122.8%、1024.3%。

淘宝、天猫平台黄金阛阓增长品牌

周生生将串珠与黄金相聚合，靠个性化DIY激勉浪掷者购买祈望。

该品牌热销居品中，多款Charme系列单品榜上著明。Charme系列2023年销售额为3.2亿元，同比增长59.3%，该系列销售占比达到21.3%。

该系列为多款黄金串珠，浪掷者可解放搭配、个性化定制一条专属我方的黄金手串。多元化的形式遴荐和DIY意思意思玩法受到了年青浪掷者的敬爱。

2023年淘宝、天猫平台周生生品牌Charme系列销售走势

为进一步招引年青浪掷者，周生生还与泡泡玛特旗下IP MOLLY推出联名款单品，借IP联名触达年青群体，扩大品牌著明度。

臻华品牌2023年销售额为6.8亿元，同比增长1024.3%。1000元以下是品牌的主流价钱段，销售占比达到60.0%。

品牌以低克重、低单价居品招引年青浪掷者，单品价钱区间跨度较大，克重区间为0.05g-16.6g，价钱区间为30元-8000元不等，多克重的遴荐餍足了不同购买力群体的多种需求。

2023年淘宝、天猫平台臻华品牌价钱段销售额分散

低克重黄金成为品牌引流的爆品，这是由于其餍足了年青东说念主“储蓄性浪掷”的新兴需求，不仅开释了年青东说念主的浪掷祈望，还餍足了他们的储蓄投资需求。

紧接着再从浪掷者响应，进一步挖掘黄金居品的痛点和机遇。

2023年，天猫浪掷者对黄金居品的辩驳总额在20万+，抵浪掷者而言，外不雅遐想是购买有蓄意中最为紧迫的要素，占比高达53.0%。

2023年天猫平台黄金居品浪掷者响应

此外，尺寸大小亦然负向率最高的维度，负向率高达46.0%，尺寸不对适、大小不稳当预期是引发浪掷者动怒的主要要素。

现在品牌主要以数字体式进行尺寸评释，浪掷者对此方式的感知成果欠安，品牌可在居品确定页提供居品大小参照图片，以更直不雅的体式进行宣传，幸免与浪掷者预期不符的情况，或提供较为完善的售后诊疗货处事，镌汰浪掷者的尝试本钱，优化购物体验。

终末从社媒角度，挖掘黄金品类的受众机遇。

2022-2023年黄金居品关联发帖用户年齿分散对比

2023年，黄金品类在微博、抖音、小红书平台声量达到7669万+，同比增长89.6%，公共对黄金品类的面貌度握续培植，其中女性用户占比达到63.2%。

从发文用户来看，黄金受世东说念主群呈现年青化趋势。相较于2022年，16-20岁、21-25岁用户占比分歧上升1.4%、1.5%。

受众年青化的趋势可归因为三方面：

一是浪掷不雅念的飞动。黄金的饰品属性+投资属性，达到一物两用的成果，不仅可手脚饰品使用，也有一定的增值空间。

二是审好意思趋势的飞动。多量东说念主已转换对黄金村炮的刻板印象，穿搭趋势、公共审好意思鼓吹黄金重回贵气的解析。

三是居品形式的新颖。品牌为培植年青群体对黄金的接收度，积极与各种IP联名，如潮宏基X三丽鸥、周生生X哈利波很是。

年青东说念主爱上黄金，年青化成了阛阓发展新风向。

社媒筹谋度对品牌的有用曝光、联名营销对多元化圈层东说念主群的触达，齐促使跨界联名营销、DIY意思意思搭配的新址品玩法成为了品牌触达年青群体的主要阶梯。

为颜值买单、进行储蓄投资是年青浪掷者购买黄金的主要动机。

关于浪掷者的颜值需求，品牌则可在技俩遐想、工艺工夫、联名IP上握续发力，并给居品赋予更多的情感价值，从场景、寓意方面打动浪掷者。

关于浪掷者的投资需求，品牌可在规格、单价、供应链本钱上进一步优化dddd23.com，以餍足浪掷者高频次、低客单价的购买需求。